چرا بعضی کسب وکارها با وجود داشتن سایت، از گوگل مشتری نمی گیرند؟

امروز بسیاری از شرکت های صنعتی، تجاری و خدماتی وب سایت دارند؛ محصولاتشان را معرفی می کنند، درباره خدمات خود توضیح می دهند و گاهی به صورت منظم مقاله هم منتشر می کنند. با این حال، داشتن یک سایت فعال الزاماً به این معنی نیست که مشتریان بالقوه هنگام جستجو در Google بتوانند آن کسب وکار را پیدا کنند.

ممکن است یک شرکت سال ها در بازار فعالیت کرده باشد، محصولات رقابتی ارائه دهد و حتی وب سایت مناسبی هم داشته باشد، اما وقتی مشتری عبارتی مرتبط با محصول، خدمت یا نیاز خود را جستجو می کند، رقبای دیگری در نتایج بالاتر دیده شوند.

چنین شرایطی معمولاً با یک علت ساده توضیح داده نمی شود. مسئله ممکن است به ساختار سایت، محتوای صفحات، مشکلات فنی، انتخاب نادرست موضوعات یا حتی نبود یک برنامه مشخص برای SEO برگردد.

داشتن سایت با حضور مؤثر در نتایج جستجو فرق دارد

راه اندازی سایت فقط اولین قدم است.

برای اینکه یک وب سایت بتواند از جستجوی کاربران سهم بگیرد، باید میان سه موضوع ارتباط برقرار شود: چیزی که مخاطب جستجو می کند، محتوایی که سایت ارائه می دهد و هدفی که کسب وکار دنبال می کند.

برای مثال، مشتری یک مجموعه صنعتی همیشه نام دقیق یک محصول را جستجو نمی کند. ممکن است درباره کاربرد آن تحقیق کند، دو مدل را مقایسه کند، قیمت را بررسی کند یا به دنبال راهنمای انتخاب محصول مناسب باشد.

هرکدام از این جستجوها نیاز متفاوتی را نشان می دهند.

اگر سایت فقط چند صفحه معرفی محصول داشته باشد، احتمالاً بخشی از این مسیر جستجو را پوشش نمی دهد. از طرف دیگر، تولید تعداد زیادی مقاله نیز تا زمانی که مشخص نباشد هر محتوا قرار است به کدام نیاز پاسخ دهد، الزاماً مشکل را برطرف نمی کند.

مشکل همیشه کمبود محتوا نیست

یکی از اولین راهکارهایی که هنگام پایین بودن ورودی Google مطرح می شود، تولید محتوای بیشتر است.

در بسیاری از سایت ها محتوا واقعاً می تواند بخشی از راه حل باشد؛ اما نه در همه آن ها.

گاهی یک کسب وکار پیش از تولید مقاله های جدید باید مشکلات مهم تری را حل کند. برای نمونه ممکن است صفحات اصلی محصولات و خدمات ساختار مناسبی نداشته باشند، چند صفحه برای یک موضوع مشابه ایجاد شده باشد یا صفحات مهم سایت در معماری داخلی به اندازه کافی برجسته نباشند.

در موارد دیگر، مسئله فنی است. ممکن است موتور جستجو در کشف، خزش یا ایندکس برخی صفحات با مشکل مواجه باشد یا نسخه های مختلف یک صفحه سیگنال های متناقضی ایجاد کنند.

به همین دلیل نمی توان برای همه سایت ها یک نسخه واحد پیچید.

SEO مؤثر از جایی شروع می شود که مشخص کنیم مانع واقعی رشد چیست؛ نه از جایی که صرفاً یک فعالیت رایج را بیشتر انجام دهیم.

فعالیت زیاد بدون استراتژی می تواند منابع را هدر دهد

یک الگوی رایج در بعضی کسب وکارها این است که فعالیت های SEO به شکل پراکنده انجام می شوند.

یک دوره تمرکز روی انتشار مقاله است. مدتی بعد بک لینک سازی در اولویت قرار می گیرد. سپس یک ابزار تحلیل سایت تعدادی خطا پیدا می کند و تمام توجه تیم به اصلاح آن ها منتقل می شود. کمی بعد نیز به دلیل تغییر فعالیت رقبا، برنامه دوباره عوض می شود.

هرکدام از این اقدامات ممکن است در شرایط مناسب مفید باشند؛ مشکل زمانی شکل می گیرد که معلوم نباشد چرا یک کار باید قبل از کار دیگر انجام شود.

در راهنمای استراتژی سئو در وبتیک نیز بر همین موضوع تأکید شده است: استراتژی قرار نیست فقط فهرستی از فعالیت های SEO باشد؛ بلکه باید مشخص کند چه اقداماتی، برای رسیدن به چه هدفی و با چه اولویتی انجام می شوند.

این موضوع برای کسب وکارها اهمیت زیادی دارد، زیرا منابع همیشه محدود هستند.

اگر مشکل اصلی سایت، ضعف صفحات خدمات باشد، انتشار ده ها مقاله جدید احتمالاً بالاترین اولویت نیست. اگر صفحات مهم سایت اصلاً عملکرد مناسبی در جستجو ندارند، افزایش تعداد بک لینک ها هم لزوماً ریشه مشکل را حل نمی کند.

هر بازدیدی برای کسب وکار ارزش یکسانی ندارد

یکی دیگر از اشتباهات رایج این است که موفقیت SEO فقط با افزایش ترافیک اندازه گیری شود.

ترافیک مهم است، اما مهم تر از آن نوع مخاطبی است که وارد سایت می شود.

برای یک شرکت صنعتی، بازدیدکننده ای که در حال مقایسه تأمین کنندگان یک محصول است، احتمالاً ارزش تجاری بیشتری از کاربری دارد که صرفاً درباره موضوعی عمومی مطالعه می کند.

برای یک شرکت خدماتی نیز ممکن است چند صد بازدید مرتبط که به تماس و درخواست مشاوره منجر می شوند از چند هزار بازدید نامرتبط ارزشمندتر باشند.

به همین دلیل، قبل از انتخاب موضوعات محتوا یا کلمات کلیدی باید مشخص شود کاربر در چه مرحله ای از تصمیم گیری قرار دارد و صفحه مقصد قرار است چه کاری برای او انجام دهد.

هدف SEO صرفاً آوردن افراد بیشتر به سایت نیست؛ هدف این است که کسب وکار در جستجوهایی دیده شود که با مخاطب و اهداف واقعی آن ارتباط دارند.

صفحات تجاری نباید زیر سایه مقالات قرار بگیرند

در بعضی وب سایت ها بخش وبلاگ به مرور رشد می کند، اما صفحات اصلی خدمات یا محصولات همچنان محتوای محدودی دارند.

نتیجه این است که سایت ممکن است برای تعدادی جستجوی آموزشی ورودی بگیرد، اما در جستجوهایی که مستقیماً به محصول یا خدمت مربوط هستند جایگاه مناسبی نداشته باشد.

یک معماری مناسب محتوا باید میان صفحات آموزشی و تجاری ارتباط منطقی ایجاد کند.

مقاله می تواند به سؤال کاربر پاسخ دهد و او را با موضوع آشنا کند؛ سپس اگر نیاز او به محصول یا خدمت مرتبط بود، مسیر طبیعی برای ادامه کار وجود داشته باشد.

این ارتباط باید برای کاربر مفید باشد، نه اینکه لینک ها صرفاً برای افزایش تعدادشان داخل محتوا قرار بگیرند.

مشکلات فنی هم می توانند رشد سایت را محدود کنند

SEO فقط محتوا و کلمات کلیدی نیست.

گاهی سایتی محتوای مناسبی دارد، اما مشکلات فنی مانع استفاده کامل از آن می شوند. سرعت و تجربه کاربری، قابلیت خزش، ایندکس شدن صفحات، Canonicalها، Redirectها، ساختار URL و لینک های داخلی از جمله موضوعاتی هستند که بسته به شرایط سایت می توانند اهمیت پیدا کنند.

البته وجود هر خطای فنی به این معنا نیست که همان مورد مهم ترین مشکل سایت است.

یکی از وظایف تحلیل SEO این است که میان خطاهای کوچک و مسائلی که واقعاً روی صفحات مهم اثر می گذارند تفاوت قائل شود.

رفع صدها هشدار کم اهمیت در یک ابزار Audit الزاماً ارزش بیشتری از اصلاح یک مشکل جدی در چند صفحه درآمدزا ندارد.

اول باید مسئله واقعی سایت مشخص شود

برای کسب وکاری که می خواهد سهم بیشتری از جستجوی Google داشته باشد، نقطه شروع مناسب معمولاً بررسی وضعیت موجود است.

باید بدانیم:

کاربران اکنون از طریق چه جستجوهایی وارد سایت می شوند، کدام صفحات عملکرد بهتری دارند، چه نیازهایی هنوز پوشش داده نشده اند، صفحات تجاری چه وضعیتی دارند و آیا مانع فنی یا ساختاری مهمی وجود دارد.

بعد از این مرحله می توان درباره اولویت ها تصمیم گرفت.

ممکن است یک سایت به بازطراحی ساختار صفحات نیاز داشته باشد، سایت دیگری به تحقیق کلمات کلیدی عمیق تر و کسب وکاری دیگر به اصلاح مسائل فنی یا توسعه محتوای تخصصی.

وبتیک در پروژه های SEO و توسعه وب نیز این فرایند را از بررسی شرایط واقعی سایت و تشخیص اولویت ها آغاز می کند؛ چون بدون شناخت نقطه شروع، اجرای یک چک لیست ثابت برای همه کسب وکارها نمی تواند پاسخ دقیقی به مسئله آن ها بدهد.

اجرای SEO باید متناسب با وضعیت هر کسب وکار باشد

پس از مشخص شدن مشکلات و فرصت ها، تازه می توان درباره نحوه اجرا تصمیم گرفت.

برای یک پروژه ممکن است بخش عمده کار روی SEO تکنیکال متمرکز شود. در پروژه ای دیگر، ساختار صفحات خدمات و محصولات نیازمند بازنگری باشد. یک سایت دیگر شاید از نظر فنی وضعیت مناسبی داشته باشد اما برای موضوعات مهم بازار، محتوای کافی نداشته باشد.

گاهی نیز چند مورد هم زمان باید اصلاح شوند، اما ترتیب انجام آن ها اهمیت دارد.

به همین دلیل، هنگام انتخاب خدمات سئو سایت بهتر است فقط به تعداد فعالیت هایی که در یک پکیج وعده داده می شود توجه نشود. مسئله مهم تر این است که آیا ابتدا وضعیت سایت بررسی می شود و اقدامات بر اساس مشکلات و اهداف همان کسب وکار اولویت بندی می شوند یا خیر.

یک برنامه SEO منطقی ممکن است ترکیبی از تحلیل داده، اصلاح ساختار، SEO تکنیکال، برنامه محتوا، لینک سازی داخلی و فعالیت های خارج از سایت باشد؛ اما سهم هرکدام باید بر اساس نیاز واقعی پروژه تعیین شود.

سئو یک پروژه مقطعی نیست

رفتار جستجوی کاربران ثابت نمی ماند. رقبا صفحات جدید ایجاد می کنند، محصولات تغییر می کنند و خود Google نیز سیستم های جستجوی خود را به روزرسانی می کند.

بنابراین SEO را نمی توان صرفاً مجموعه ای از اصلاحات یک باره دانست.

بعد از اجرای تغییرات باید نتایج بررسی شوند. ممکن است برخی فرضیات درست از آب درنیایند و نیاز به اصلاح مسیر وجود داشته باشد. بعضی صفحات ممکن است رشد کنند و صفحات دیگری همچنان به بهبود نیاز داشته باشند.

این چرخه تحلیل، اجرا، اندازه گیری و اصلاح کمک می کند منابع کسب وکار روی اقداماتی متمرکز شوند که واقعاً نتیجه ایجاد می کنند.

جمع بندی

اینکه یک کسب وکار وب سایت دارد اما مشتری قابل توجهی از Google دریافت نمی کند، الزاماً به معنی کمبود مقاله یا بک لینک نیست.

ممکن است مشکل در انتخاب موضوعات، ساختار صفحات، مسائل فنی، معماری سایت یا حتی نبود اولویت مشخص میان فعالیت های مختلف باشد.

به همین دلیل، قبل از اینکه حجم فعالیت SEO افزایش پیدا کند، باید سؤال دقیق تری پرسید:

چه چیزی اکنون مانع دیده شدن صفحات مهم این کسب وکار در جستجو شده است؟

پاسخ به همین سؤال می تواند مسیر اقدامات بعدی را مشخص کند.

SEO زمانی برای یک کسب وکار ارزش واقعی ایجاد می کند که جستجوی مخاطب، ساختار و محتوای سایت و اهداف تجاری در یک مسیر قرار بگیرند. در این حالت، محتوا، اصلاحات فنی و لینک سازی دیگر فعالیت هایی پراکنده نیستند؛ هرکدام بخشی از یک برنامه مشخص برای افزایش حضور مؤثر کسب وکار در نتایج جستجو خواهند بود.